語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇是因為語言具有變異性（指語言具有一系列可供選擇的可能性），商討性（指所有的選擇都不是機(jī)械的或嚴(yán)格按照形式――功能關(guān)系做出的），順應(yīng)性（指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中做出靈活的變通，從而滿足交際的需要）?，F(xiàn)在，對于順應(yīng)論的研究已成為語用學(xué)研究的一個重要和熱門課題，在國內(nèi)，圍繞順應(yīng)論在教學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文化和生活中的應(yīng)用，也展開了諸多的研究和討論。其中有一項重要內(nèi)容就是順應(yīng)論在翻譯中的應(yīng)用。

  2.順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用

  2.1順應(yīng)論提升品牌翻譯

  近階段，有翻譯學(xué)者以“順應(yīng)論”理論為切入點，探討動態(tài)的文化順應(yīng)在品牌名稱翻譯中的重要性。研究結(jié)果認(rèn)為，翻譯是一個對原語的語境和語言結(jié)構(gòu)做出動態(tài)順應(yīng)的過程；同時認(rèn)為將順應(yīng)論的概念應(yīng)用到翻譯品牌中，可以為翻譯提供一種科學(xué)合理的依據(jù)，從語用學(xué)視角觀察評價譯作，推進(jìn)翻譯的研究。而順應(yīng)論為我們理解品牌名稱翻譯是不斷對各種因素做出順應(yīng)的過程提供了理論依據(jù)。品牌名稱翻譯必須符合與之順應(yīng)的文化因素，品牌名稱翻譯中的文化順應(yīng)是一個動態(tài)過程。

  2.1.1對目標(biāo)語的語言系統(tǒng)的順應(yīng)品牌及其翻譯應(yīng)該在音的方面盡量避免杜撰拗口或能夠產(chǎn)生歧義和負(fù)面聯(lián)想的詞語。中英文的著名品牌大都簡潔明了，容易記憶和發(fā)音，例如：“一汽”、 “聯(lián)想”、“Intel”和“Dell”。品牌翻譯也應(yīng)遵循這一規(guī)律。拼音翻譯是把中文品牌英譯所用的一種通常的方法，例如：“五糧液”譯成“WuLiangYe”。這些拼音翻譯對于說英語國家的人們沒有任何意義，并且過于冗長，拗口難讀，甚至偶爾還會產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。外國人來中國很喜歡中國的小吃，比如麻婆豆腐（Spicy Bean Curd）就曾被翻譯為Bean curd made by a pockmarked woman（一個患麻疹的女人做的豆腐），讓人毫無食欲。如果提到音和形的完美結(jié)合，pepsi被譯成“百事可樂”當(dāng)之無愧，其翻譯既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又令人感覺到飲料的可口，可以說譯名的效果超過了原名。后來效仿成功的例子還有Go Believe（狗不理）。

  2.1.2對商品特性的順應(yīng)品牌詞一般會順應(yīng)產(chǎn)品的特點和性質(zhì)，在商品與產(chǎn)品之間建立最大的關(guān)聯(lián)性，這樣才能讓大眾更好地認(rèn)識和了解品牌所代表的不同產(chǎn)品。輪胎品牌“Goodyear”本是為紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而確定的品牌，其中文譯名為“固特異”，不僅較好地保留了原品牌的讀音，并且很好地標(biāo)識了其輪胎產(chǎn)品的堅固耐用性。德國馳名世界的轎車BMW，翻譯為“寶馬”，一下子就讓人產(chǎn)生“寶馬一日千里”的聯(lián)想。翻譯中不但突出了車的商品特征，還增添了中國文化信息和審美觀念，從而刺激人們的消費欲望。

  2.1.3對目標(biāo)語文化的順應(yīng)同樣的事物在不同文化中可能蘊(yùn)含著完全相反的意義。因此，要想避免誤解和歧義的產(chǎn)生，就必須做出各種靈活的順應(yīng)，只有品牌翻譯在文化上被目標(biāo)市場和消費者所接受，才能提高產(chǎn)品競爭性和利潤性。再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。實際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。再如“福士偉根” （中國稱“大眾汽車”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。這種翻譯就很符合中國的文化，寓意人人都可以擁有的汽車。

  2.1.4對目標(biāo)消費者的順應(yīng)目標(biāo)消費者在營銷戰(zhàn)略中占有重要的地位，因為營銷戰(zhàn)略的最終目的就是說服消費者購買產(chǎn)品。因此在翻譯品牌時，不可能不全面考慮目標(biāo)消費者的背景。談到順應(yīng)消費者，一個例子就是“麥斯威爾”咖啡，它是“Maxwell”的發(fā)音而已。由于它的訴求對象是白領(lǐng)階層，尤其是“外向型”白領(lǐng)，因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時，聽村里的農(nóng)民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產(chǎn)生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

  2.2廣告語的翻譯與順應(yīng)論廣告作為一種交際行為，其廣告語言的選擇也是一個單向順應(yīng)語境的動態(tài)過程。許多學(xué)者針對廣告語翻譯中語言的選擇對交際語境的順應(yīng)做了著重的研究。由于廣告語的翻譯是從一種語碼轉(zhuǎn)換成另一種語碼，在此語碼轉(zhuǎn)換過程中，譯者對語碼的選擇須與受眾所處的交際語境相適應(yīng)，即要考慮受眾的心理、社交、物理世界等因素。

  2.2.1對受眾心理世界的順應(yīng)在廣告語語碼選擇過程中，其語言也必然對交際雙方尤其是對受眾的心理世界的因素進(jìn)行順應(yīng)。譯者在翻譯過程中應(yīng)適當(dāng)適應(yīng)廣告譯入語受眾的情感、心理需求和信念等因素，力求廣告語的翻譯能引起目的語所在的消費群體的共鳴，進(jìn)而更好地被其接受和認(rèn)可。好的廣告語的翻譯，首先在于它抓住原文表達(dá)的精髓，轉(zhuǎn)換成最大限度等效的譯入語語碼，緊緊地與受眾的心理感受、體驗結(jié)合在一起。例如以下的廣告語的翻譯就很好地體現(xiàn)這一點。 Make yourselfheard.(Ericsson)理解就是溝通。 （愛立信）。經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，愛立信英文廣告語的漢語譯文讓無數(shù)的中國人認(rèn)識了這個手機(jī)品牌。漢譯的廣告語道出了用手機(jī)溝通帶來的心理需求，那就是渴望被理解，被傾聽。同時，“仁愛”“信義”又是中國追求的傳統(tǒng)美德，符合我們的審美情趣。再如Start Ahead. (Rejoice)成功之路，從頭開始。 （飄柔）這個廣告詞語帶雙關(guān)，既表明了這是一款洗發(fā)水，又賦予了重新開始的美好愿望。

  2.2.2對受眾社交世界的順應(yīng)社交世界包括社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則和準(zhǔn)則，交際者的言語行為要受到社會和文化規(guī)范的制約，也就是說交際者的語言選擇必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范和文化準(zhǔn)則。“禮貌”就是作為道德規(guī)范的一項重要內(nèi)容，它是其中一項行為準(zhǔn)則，在人們的交際中起著重要作用。在廣告語翻譯中，對目的語語碼的選擇也應(yīng)該遵從禮貌原則，使得譯入的廣告語能更好地被他國市場消費群體接受。比如IBM公司的廣告No business too small, no problem toobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。很符合中國人輕松,務(wù)實的交際法則.讓人們覺得耳邊就常常有著類似的聲音，非常熟悉。再如Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)提神醒腦，喝七喜。

  2.2.3對受眾物理世界的順應(yīng)物理世界主要包括時間和空間的指示關(guān)系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間?？臻g指示即地點指示關(guān)系，分為兩種：絕對空間關(guān)系和參照指稱對象的相對空間關(guān)系。交際者的身體姿勢、手勢、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分。這些因素都會不同程度地影響語言使用者對語言的選擇。

  3.結(jié)語廣告翻譯行為是一種跨語言、跨文化的交際行為。譯者一方面（微觀）是在進(jìn)行語碼選擇與轉(zhuǎn)換；另一方面，譯者的選擇過程（宏觀）受到了思維和認(rèn)識、社會文化等諸多因素的影響。由此看來，“選擇――順應(yīng)”的語言綜觀論對廣告翻譯研究會有啟示作用。在某種程度上，廣告翻譯行為可以被描述為譯者在不同意識程度下適應(yīng)交際活動的需要而不斷進(jìn)行語言選擇的過程。